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uns aufzeigen, was das gewünschte Profil
ist, das sich die Bevölkerung und die
Institutionen aus unterschiedlichen
Bereichen der Stadt geben möchten, zu
informieren.
Zuerst möchte ich Ihnen ein paar Gedanken über Markenführung mitgeben und
wie in weiterer Folge der Prozess der
Markenentstehung der Stadt Innsbruck
verlaufen ist.
Wenn ich Sie frage, was eine Marke ist,
wird es hier unterschiedlichste Vorstellungen geben. Einige werden sagen, es sei
eine Assoziation, andere, dass es ein
Logo, eine Markenfarbe sei. Es gibt völlig
verschiedene Vorstellungen. Aus unserer
Sicht, das wissen wir aus der Forschung,
entsteht der Ruf einer Marke über die
hervorragende Leistung, welche jetzt
entweder ein Unternehmen, eine Organisation oder auch eine Destination erbringt.
Marken sind in unserer Wahrnehmung
positiv besetzte Vorurteile, die sich über
einen gewissen Zeitraum hinweg gebildet
haben. Die Ursache dafür sind die
hervorragenden Leistungen und Erfahrungen, die Kundengruppen, BürgerInnen und
Gäste im Umgang mit Destinationen
machen.
Marken entstehen in der Regel nicht über
einzelne Personen, sondern Marken gibt
es immer im Kollektiv. Unter starker Marke
verstehen wir, was Menschen über einen
Meinungsgegenstand in positiver Weise
gemeinsam im Kopf haben. Die gemeinsam geteilten Vorstellungen sind wesentlich.
Diese Vorstellungen bilden sich nicht über
irgendwelche Imagewerbungen, sondern
über ganz konkrete Erfahrungen aus,
welche Menschen im Umgang mit Marken
machen. Sie bilden sich an den so
genannten Kontaktpunkten aus. Dies sind
Orte, auf die Menschen treffen und wo sie
sich ein Bild davon machen. In Städten
sind dies natürlich unterschiedlichste
Dinge. Dies können einzelne Leistungen,
Kulturangebote, Ausflugsziele, Veranstaltungen oder MitarbeiterInnen in unterschiedlichen behördlichen Bereichen sein.
Diese Urteile bilden sich an den Kontaktpunkten aus und man kann sich vorstellen,
dass es in einer Stadt komplexer ist als in
einem Unternehmen. Es gibt viele
GR-Sitzung 18.11.2010

Kontakte wie das Taxi, die Sachertorte in
Wien und viele andere Dinge, welche uns
Botschaften mitteilen.
Unlängst dachte ich mir, als ich durch die
Stadt ging und die Zeitung von den
Obdachlosen erhalten habe, wie freundlich
diese den Menschen begegnen. Das ist
sensationell und man könnte sogar
andenken, sie als Tourismusbotschafter
einzusetzen. Sie besitzen als Kontaktpunkt eine hervorragende positive
Ausstrahlung. Dies können einzelne
Elemente sein, die das bewirken.
Auch hinter Destinationsmarken stehen
gewisse Prinzipien. Ohne hervorragende
Leistungen wird es nicht gelingen, einen
Ruf bzw. ein Image aufzubauen oder
eines zu bilden bzw. sich von anderen
Städten zu unterscheiden, sich Profil zu
geben, welches attraktiv ist und die Leute
anzieht.
Dazu gibt es einige Beispiele, wie etwa
Gaudin - Barcelona als Kontaktpunkt,
welcher diese Stadt in der Bekanntheit mit
groß gemacht hat; genauso Bilbao,
Harvard mit dem Bereich der Bildung,
Stanford und Oxford. Ganz konkrete
hervorragende Leistungen sind imstande,
das Profil von Städtemarken zu prägen.
Darüber hinaus ist es wichtig, nicht nur
markante Punkte zu setzen, sondern auch
kulturelle Werte und Themen als Stadt zu
besetzen, um die Bekanntheit auch nach
vorne zu bringen. Themen, die in unserer
Werthaltung natürlich unterschiedlich stark
präsent sind. Dies kann Venedig, die Stadt
der Romantik und Liebe, Mailand hingegen die Stadt der Mode, der Schönheit,
der Inszenierung oder auch eine Stadt wie
Las Vegas sein.
Ich möchte Sie jetzt ein wenig in den
Prozess einführen.
In der ersten Prozessphase war es so,
dass wir uns überlegt haben, woher die
Stadt eigentlich kommt. Was sind die
Ursachen der Stärke, die Ursachen, die
dieser Marke auch Profil verleihen? In der
Regel sind es auch bei einem großen
Markensystem, wo man sagen kann, dass
sie Profil gebildet bzw. Image aufgebaut
haben, nicht mehr als zehn Punkte.
Zu diesem Zweck haben wir uns eine
große Projektgruppe aus allen gesell-